Un guide pour chaque type d’annonce Google automatisée – Gratuit : Audit complet de votre site internet

Avant de commencer !

Un guide pour chaque type d
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Google Ads a fait un grand pas en avant vers l’automatisation, avec des changements rapides dans les stratégies d’enchères automatisées et les types d’annonces en particulier.

Alors que le but de l’automatisation est de rationaliser et de simplifier, les mises à jour constantes de la plate-forme peuvent causer de la confusion plutôt que de la clarté.

Dans ce guide, nous décomposerons chaque type d’annonce automatisée disponible.

Vous apprendrez la différence entre les options et les conventions de dénomination, ainsi que le moment de les utiliser, afin de pouvoir prendre en toute confiance les meilleures décisions pour vos campagnes.

Éléments créés par Google (appliqués automatiquement)

En premier sur notre liste d’annonces automatisées figurent celles que Google crée automatiquement en votre nom, sans aucune contribution de votre part.

Un guide pour chaque type d'annonce Google automatisée

Vous ne réalisez peut-être même pas que ces annonces et ces éléments sont diffusés, et ils peuvent ne pas être conformes à vos consignes de marque, il est donc important de les examiner.

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Quand utiliser (ou éviter) les annonces et extensions appliquées automatiquement

Vous n’avez rien à faire pour que les éléments créés par Google soient exécutés (même pas les approuver!)

Si vous manquez de temps ou si vous avez besoin de nouvelles idées, vous pouvez facilement exécuter des annonces auto-appliquées pour tester de nouveaux messages. Google indique que l’utilisation de créations supplémentaires peut améliorer votre CTR.

Cependant, si vous avez besoin d’un contrôle strict sur votre messagerie publicitaire (y compris les industries réglementées), vous préférerez peut-être désactiver les annonces appliquées automatiquement pour éviter le risque de glissement des annonces non approuvées.

Suggestions d’annonces appliquées automatiquement

Votre compte est automatiquement activé pour les suggestions d’annonces Google, que vous trouverez sur la page Recommandations de votre compte.

Google peut ajouter jusqu’à 50 annonces suggérées par semaine (mais ce sera probablement moins).

suggestions automatisées google ads

Avec les suggestions d’annonces, Google crée de nouvelles variantes d’annonces que vous pouvez approuver, modifier ou rejeter.

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Si vous ne faites rien, les annonces seront lancées automatiquement après 14 jours.

Les annonces qui sont appliquées automatiquement (par opposition à approuvées manuellement) sont marquées comme « Suggestion d’annonce appliquée automatiquement ».

Les suggestions d’annonces sont basées sur des annonces et des pages de destination existantes et sont générées à l’aide « d’une combinaison d’examen humain et d’apprentissage automatique ».

Pour désactiver les suggestions d’annonces au niveau du compte ou du Centre multicompte, suivez ces instructions.

Extensions automatisées

Comme pour les suggestions d’annonces appliquées automatiquement, votre compte est activé par défaut pour les extensions automatisées.

Cependant, Google ne vous informe pas de leur création et ne demande pas votre approbation avant leur exécution. En fait, les actifs réels qui sont présentés dans l’annonce ne sont jamais affichés dans l’interface.

Les extensions automatisées se trouvent dans leur propre onglet dans les annonces et peuvent inclure les appels, les messages, les liens annexes, les extraits de site, l’emplacement, les évaluations des vendeurs et les légendes.

interface google ads affichant le rapport d'extension automatisé

Contrairement aux suggestions d’annonces et à de nombreuses extensions d’annonces manuelles, vous ne pouvez pas mesurer ou comparer les performances des extensions d’annonces automatisées.

Les statistiques affichées dans le tableau font référence aux performances de l’ensemble de l’annonce, et non au type d’extension spécifique. Le segment «cet vs autre» n’est pas disponible dans cette vue.

La désactivation des extensions d’annonces automatisées est également un peu plus complexe que la désactivation des suggestions d’annonces. Chaque type d’extension est géré séparément.

liste déroulante des extensions automatisées

Vous avez peut-être remarqué dans la liste déroulante que l’une de ces extensions n’est pas comme les autres.

« Titres d’annonces plus longs » permet de déplacer des lignes de description qui sont des phrases ou des phrases complètes vers le titre lorsque vos annonces sont diffusées dans les premières positions sur Google.

Vous pouvez désactiver les extensions et les titres d’annonces plus longs en suivant ces instructions.

Annonces réactives

Imaginez des publicités réactives comme un jeu de «mix and match». Vous saisissez plusieurs titres, descriptions et images, et Google sélectionne des combinaisons de ces éléments à diffuser sur le réseau Google.

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Un guide pour chaque type d'annonce Google automatisée

Les annonces réactives sont nommées ainsi car elles donnent à Google les ressources dont il a besoin pour «répondre» aux différentes intentions du public et aux exigences de mise en forme.

Les utilisateurs reçoivent des annonces assemblées de manière unique en fonction de leurs requêtes de recherche, du type d’appareil ou des spécifications des annonces du site qu’ils visitent.

Quand utiliser (ou éviter) les publicités réactives

Google s’efforce clairement de mettre en place des formats d’annonces réactifs, et la résistance du marketing peut être futile. Cela dit, voici quelques éléments à prendre en compte alors que les annonces réactives sont toujours facultatives.

Premièrement, Google part du principe que grâce à l’apprentissage automatique, il «personnalisera» essentiellement le bon message pour chaque utilisateur.

Mais comme Richard Beck – BS, MCIS écrit sur l’intelligence artificielle, «cela n’a aucun sens logique de prétendre que vous pouvez faire quelque chose de très complexe… et vous êtes à 20 ans de quelque chose d’assez basique en comparaison.»

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Considérez la fréquence à laquelle Google prend des décisions douteuses de diffusion d’annonces. Par exemple, en associant une recherche de «valise souple» au mot clé «logiciel». Ou diffuser des annonces non pertinentes lorsque de meilleures correspondances étaient disponibles pour un mot clé.

Que l’apprentissage automatique de Google fasse défaut ou que leurs motivations de profit ne soient pas alignées sur les vôtres, il est difficile de penser que l’un ou l’autre problème sera résolu en utilisant un type d’annonce qui leur donne encore plus de contrôle.

De plus, quel que soit le contenu publicitaire utilisé, chaque annonce n’a droit qu’à une URL finale. Il est difficile d’expérimenter des idées d’annonces radicalement différentes si la page de destination ne peut pas correspondre aux différents messages.

Et comme chaque élément doit avoir un sens avec tous les autres éléments, il peut être plus difficile de créer des «blocs de construction» interchangeables que de simplement rédiger des annonces distinctes et distinctes.

Cela dit, les annonces réactives peuvent encore vous faire gagner du temps et peuvent surpasser les annonces existantes. Nous aborderons ci-dessous les avantages spécifiques des types d’annonces réactifs.

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Annonces de recherche réactives (RSA)

Les annonces de recherche réactives s’exécutent sur le réseau de recherche et vous permettent de saisir jusqu’à 15 titres et 4 lignes de description dans une seule annonce. Google sélectionne ensuite jusqu’à 3 titres et 2 descriptions à diffuser en tant qu’annonce textuelle développée.

Vous pouvez «épingler» votre texte à positionner pour vous assurer qu’un message spécifique s’exécute toujours à un endroit spécifique.

Si vous avez des lignes de texte qui doivent apparaître dans une annonce (pour des raisons juridiques ou de marque), assurez-vous d’épingler à H1, H2 ou D1, car H3 et D2 n’apparaissent pas toujours.

Si vous épinglez plusieurs titres ou descriptions à une même position, ils pivoteront.

interface google ads pour la création d'annonces rsa
Alors que les RSA permettent à Google d’exécuter des tests publicitaires multivariés, Google ne révèle pas les résultats de tests de combinaison spécifiques.

En d’autres termes, même si le CTR agrégé est plus élevé avec une annonce réactive, vous ne savez pas quelles combinaisons d’éléments ont contribué à l’augmentation. Vous ignorez également l’impact de messages spécifiques sur les conversions.

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Vous avez la possibilité de voir les meilleures combinaisons d’annonces de recherche réactives qui ont été diffusées, mais celles-ci sont triées par impressions, sans détails sur les clics ou toute autre statistique.

Annonces graphiques réactives (RDA)

À la fin de 2018, les annonces graphiques réactives sont le type d’annonce par défaut pour le Réseau Display de Google.

Toutes les publicités automatisées mentionnées ci-dessus sont pratiquement indiscernables de leurs homologues manuelles.

Cependant, les RDA ont une apparence distincte qui n’est possible que grâce à ce type d’annonce:

exemples d'annonces graphiques réactives

Avec les RDA, vous pouvez ajouter jusqu’à:

  • 15 images marketing.
  • 5 vidéos.
  • 5 logos.
  • 5 titres.
  • 5 descriptions.

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Il y a un peu de courbe d’apprentissage avec les RDA, alors donnez-vous du temps lorsque vous les configurez pour la première fois.

(Conseil de pro: le texte de l’appel à l’action est «automatisé» par défaut. Assurez-vous de sélectionner un CTA approprié sous «Plus d’options» si vous ne voulez pas qu’il tourne à travers les CTA non pertinents.)

Contrairement aux bannières publicitaires traditionnelles, vous n’avez pas à créer plusieurs tailles ou dimensions d’un RDA. La nature «réactive» de ce type d’annonce adapte automatiquement votre annonce aux spécifications.

Et contrairement aux RSA, vous pouvez voir une indication de la performance des actifs avec les RDA. Cliquez simplement sur « afficher les détails de l’élément » sur votre annonce. Vos actifs sont notés:

  • Apprentissage (pas assez de données)
  • Faible
  • Bien
  • Meilleur

Sélectionnez « Combinaisons » et vous verrez vos associations « image-texte-logo » les plus performantes. Mais semblable aux RSA, cette vue n’est pas particulièrement utile et aucune mesure réelle n’est révélée.

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actifs rda et combinaisons d'annonces

Annonces d’installation d’applications

Les campagnes d’application (anciennement connues sous le nom de campagnes d’application universelles) sont des campagnes réactives efficaces, bien qu’elles ne partagent pas la convention de dénomination «adaptative».

Les ressources publicitaires pour les campagnes d’applications peuvent inclure:

  • Quatre lignes de texte indépendantes «mix and match»
  • Jusqu’à 20 images, vidéos hébergées sur YouTube et créations HTML5 chacune

Une fois vos éléments téléchargés, ils se comportent de manière très similaire aux annonces graphiques réactives. Les rapports sur le rendement sont également similaires aux ADR.

capture d'écran de l'installation de l'application Google Ads

Annonces dynamiques

Notre dernière catégorie d’annonces automatisées est appelée «dynamique». Pensez aux annonces dynamiques comme le marketing par e-mail personnalisé ou le publipostage si vous êtes de la vieille école.

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Un guide pour chaque type d'annonce Google automatisée

Les annonces dynamiques que vous créez avec Google Ads utilisent une fonctionnalité de type «fusion et publipostage» pour extraire d’une source de données (telles que des mots clés, des sites Web, des cibles ou des listes de produits) et personnaliser votre annonce avec des informations uniques, y compris des URL finales spécifiques.

Si vous n’êtes pas encore tout à fait clair sur la différence entre réactif et dynamique, pensez-y comme ceci:

Les annonces réactives obtiennent tout leur contenu des actifs que vous créez dans Google Ads; les annonces dynamiques obtiennent leur contenu de sources externes.

Quand utiliser (ou éviter) les annonces dynamiques

Les annonces dynamiques nécessitent des données et un formatage plus structurés que les autres types d’annonces. Ils peuvent nécessiter une configuration technique et vos sources de données doivent être soigneusement sélectionnées pour éviter les variations publicitaires insensées.

Étant donné que vous chargez du travail supplémentaire en amont, il est logique d’utiliser des annonces dynamiques uniquement si elles vous font gagner du temps sur la route.

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Par exemple, si vous envoyiez un e-mail à deux amis, vous ne créeriez pas de base de données – vous feriez mieux de copier et coller.

L’utilisation d’annonces dynamiques est un choix judicieux si vous avez un grand catalogue, des flux de données ou des mises à jour groupées à effectuer. Ces annonces permettent à votre messagerie de rester fraîche tout en limitant la taille de vos annonces et en les modifiant au minimum.

Texte dynamique (personnalisé)

Vous pouvez utiliser du texte dynamique dans vos annonces textuelles existantes pour personnaliser votre message sans modifier ni créer plusieurs nouvelles annonces.

Un guide pour chaque type d'annonce Google automatisée

L’insertion de mots clés inclut votre mot clé correspondant dans le texte de l’annonce pour créer une annonce spécifique et pertinente pour la recherche. Les comptes à rebours créent l’urgence en montrant le temps restant sur une vente ou un événement.

Les personnalisateurs d’annonces mettent à jour le titre et la description de votre annonce avec les données de votre entreprise, telles que les emplacements, les produits et les prix. Les fonctions IF utilisent des entrées «cibles» comme l’appareil et les audiences pour afficher des messages personnalisés sur le réseau de recherche.

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Annonces dynamiques du Réseau de Recherche (DSA)

Les annonces dynamiques du Réseau de Recherche utilisent le contenu de votre site Web, plutôt qu’une liste de mots clés désignée, pour identifier les recherches pertinentes et afficher votre annonce.

Vous sélectionnez des catégories ou des pages Web à inclure et à exclure et créez un texte de description. Google utilise ensuite vos pages pour faire correspondre le contenu et générer des titres et des URL finales.

capture d'écran de configuration des annonces dynamiques du Réseau de Recherche

Les DSA peuvent être une bonne solution pour les grands sites de commerce électronique. Vous pouvez maintenir la couverture de votre inventaire sans créer de mots clés et d’annonces pour chaque produit.

Vous pouvez également consulter les données des termes de recherche pour trouver des écarts de couverture et de nouvelles opportunités de mots clés pour les annonces que vous gérez.

Les DSA ne conviennent pas à toutes les entreprises. Les sites de transactions quotidiennes, les secteurs d’activité restreints et les sites Flash ou basés sur des images ne fonctionneront pas avec ce type d’annonce. Assurez-vous de consulter les règles et de vous assurer que vos groupes d’annonces DSA sont configurés pour réussir.

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Annonces Shopping et remarketing dynamique

Bien qu’elles ne partagent pas la convention de dénomination «dynamique», toutes les annonces Google Shopping sont dynamiques par nature. Ils proviennent d’un flux (Merchant Center) et il n’y a pas de relation 1: 1 entre une seule création publicitaire et une URL.

exemple de remarketing dynamique d'annonces pour lunettes

Les annonces de remarketing dynamique correspondent en fait à ce que vous attendez du nom. ils montrent le contenu spécifique que vos précédents visiteurs ont consulté sur votre site Web. Ces annonces proviennent de Merchant Center ou des données de votre entreprise.

Les campagnes de remarketing dynamique peuvent également prendre en charge la prospection dynamique (faites défiler la page pour plus de détails), qui n’est pas un type d’annonce distinct mais qui utilise l’apprentissage automatique et les flux de données pour toucher de nouveaux clients.

Suppression progressive: affichage dynamique

Google Ads semble s’éloigner de « l’affichage dynamique » comme convention de dénomination.

Les informations d’assistance sur les annonces Dynamic Display redirigent désormais vers les articles Responsive Display ou Dynamic Remarketing. La différence de dénomination est subtile, mais l’affichage dynamique (par opposition à l’affichage réactif) fait référence aux modèles d’annonces qui ne sont plus disponibles dans l’interface.

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Bien que le flux d’annonces graphiques dynamiques soit toujours pris en charge, le nom semble être en transition. Le lien d’aide de Google Ads « En savoir plus sur les flux d’annonces graphiques dynamiques » redirige désormais vers « Créer un flux pour vos annonces réactives ».

capture d'écran google ads du menu déroulant du flux d'annonces graphiques dynamiques

Conclusion

L’évolution de Google vers une plate-forme plus automatisée présente des avantages et des inconvénients pour les annonceurs.

Préparez-vous et vos clients à réussir en utilisant des formats d’annonces automatisés qui permettent de gagner du temps et d’obtenir d’excellents résultats.

Bien que vous puissiez vous en tenir aux types d’annonces manuels pour les campagnes plus simples (pour l’instant), savoir quand et comment utiliser les annonces automatisées vous donnera un avantage marketing.

Davantage de ressources:

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Crédits d’image

Toutes les captures d’écran prises par l’auteur, septembre 2019

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