Apple TV, Apple Music, Apple Pay … les nouveaux filons du géant américain – Gratuit : Audit complet de votre site internet

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Apple TV, Apple Music, Apple Pay ... les nouveaux filons du géant américain
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Pour effectuer ses achats quotidiens dans la Silicon Valley, cela fait bien longtemps que Jean-Louis Gassée ne fait plus ses fonds de poche à la recherche d’un quart ou d’un demi-dollar. L’ancien patron de la filiale française d’Apple dégaine son iPhone et paie sans contact, grâce à l’application Apple Pay. «Si Apple demeure culturellement une entreprise qui fait des ordinateurs, du plus grand au plus petit, cela ne suffit plus pour garder un lien avec ses clients», note cet expert de la tech américaine, féru des applications proposées par la firme. , la marque à la pomme à opéré une mue spectaculaire vers les services. Et pour cause. Les ventes d’iPhone, qui représentent 65% de son business, décélèrent. Les fidèles renouvellent moins souvent leur précieux téléphone, estimant que les innovations technologiques ne justifient plus de nouvelles hausses de prix. Certains ont même opté pour la formule de l’abonnement: au lieu d’acheter leur smartphone, ils avaient un droit d’accès, ce qui leur permet de changer à chaque nouvelle version.

Le géant, qui comme de coutume n’accorde aucune interview, n’est certes pas en danger avec ses 260 milliards de dollars de chiffre d’affaires (en 2019) et ses réserves de trésorerie, autour de 100 milliards! Mais pour trouver des relais de croissance, il fait en sorte que ses adeptes dépensent plus via leur iPhone, iPad ou Mac (soit 1,5 milliard d’instruments dans le monde), qui deviennent ainsi la porte d’entrée d’une myriade de nouveaux services: abonnements à la diffusion de séries ou de musique, achat de livres ou d’espace de stockage (cloud), fonctionnalités de paiement, et bien sûr catalogue d’applications payantes proposées par ses partenaires… Seul son rival Google couvre autant de terrains. Tim Cook, le successeur de Steve Jobs, en fait sa «priorité». Cette branche est de fait en plein boom. Au premier trimestre 2020, elle totalisait 12,7 milliards de dollars de chiffre d’affaires contre 4,4 milliards en 2014… Elle rapporte déjà plus que les ventes respectives de Mac, d’iPad ou de montres connectées et accessoires.

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Ce virage conduit Apple à affronter de nouveaux concurrents comme Netflix ou Disney, souvent en position de challenger. Pour se distinguer, il met sur les valeurs fondamentales qui ont fait son succès jusqu’ici: une «expérience utilisateur» intuitive, une simplicité d’utilisation, des interfaces épurées… et un écosystème fermé, qui garde le client dans un cocon. «Les services restent un moyen pour Apple de satisfaire ses clients pour qu’ils restent fidèles à la marque quand ils doivent renouveler leur matériel», poursuit Jean-Louis Gassée. Ce monde clos d’Apple ne va pas sans susciter des critiques, y compris de la partie des régulateurs qui redoutent l’abus de position dominante (la Commission européenne examine ainsi le cas d’Apple Pay). La firme de Cupertino, de son côté, a rencontré en avant son intransigeance quant à la protection des données de ses clients, qu’elle s’interdit de monétiser via de la publicité, autrement à Gafa. Un enjeu de taille, alors qu’elle compte se renforcer dans la santé et les services financiers.

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Apple Pay: toutes les grandes banques françaises adoptées

Payer son café ou ses cours tout en étant son portefeuille à la maison: la pratique s’est banalisée. 70% des commerces de France seraient maintenant compatibles avec le paiement par mobile, et en premier lieu Apple Pay. «Chez Boursorama, les règlements par smartphone représentent 3% des transactions totales, via Apple Pay pour la moitié d’entre eux, clairement devant Google Pay et Samsung Pay», détaille Xavier Prin, directeur marketing de la banque en ligne. Pour l’utiliser, il suffit de prendre en photo sur la carte bancaire avec l’iPhone, qui se retrouve virtuellement stocké dans le portefeuille numérique intégré (le Portefeuille). Avant de payer, une identification simple par empreinte numérique ou par reconnaissance faciale suffit à activer la transaction sans contact (NFC, pour Near Field Communication). Vu la gagnante grandissante de ce mode de paiement, toutes les banques françaises sont mises à jour, comme récemment le CIC-Crédit mutuel, un des derniers réfractaires.

Pascal SITTLER / REA

Dans le contrat signé avec Apple, les banques consentent à remettre à la firme une commission à chaque paiement, à l’ordre de 0,15% du montant. C’est loin d’être ridicule: si Apple totalise, comme estimé, 5% des transactions américaines, cela représente déjà 525 millions de dollars encaissés en 2018, une somme sur laquelle la marge est probablement stratosphérique… «Leur avance vient de la qualité de l’intégration entre le soft et le hard, entre le logiciel et l’appareil: c’est simple, fluide, sans bug », reconnaît Lionel Baraban, directeur général de Famoco, un spécialiste du paiement dématérialisé. Il offre également le niveau de sécurité du système Apple, qui fait que le numéro de carte est stocké dans une puce située dans le téléphone plutôt que sur des serveurs.
«Historiquement, il y a dans l’iPhone un« élément sécurisé »qui fait que les données de la carte sont chiffrées, jamais partagées telles quelles. C’est rassurant, mais le mauvais côté, c’est qu’Apple enferme les clients dans son univers. »

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Apple TV +: face encore un challenger à Netflix

Dans l’Apple Store flambant neuf des Champs-Elysées, comme partout dans le monde, les vendeurs d’iPhone n’hésitent pas à mettre en avant l’offre promotionnelle du moment: l’achat de votre iPhone comprend un abonnement à Apple TV +: douze mois gratuits, puis 4,99 euros par mois. Jonathan Benassaya, investisseur français installé dans la Silicon Valley, en profite et apprécie le geste: «C’est malin de leur part; comme je suis accro à la série «The Morning Show», je risque de me réabonner pour suivre la prochaine saison! » Aucun autre service Apple ne bénéficie en ce moment d’un tel rabais. Et pour cause: la nouvelle offre de streaming de séries est le plus gros pari actuel de la firme de Cupertino. Un bon connaisseur de l’entreprise, basé dans la Silicon Valley, l’assure: «C’est le sujet qui, en ce moment, occupe tout l’esprit d’Eddy Cue» – le lieutenant de Tim Cook en charge des services .

L’enjeu est de taille: alors que les services de SVOD (vidéo à la demande sur abonnement), dans le sillage de Netflix, focalisent toujours plus l’attention des fans, il s’agit de la marque à la pomme de garder ses fidèles dans son giron. Mais la concurrence sur ce terrain est grossier, même quand on s’appelle Apple. Netflix et Amazon rassemblent chacun environ 160 millions de membres et dépensent chaque année des milliards en contenus. Catalogue de films pléthoriques de Fort de son, Disney a de son côté raflé 10 millions d’abonnés en seulement un jour, et un total de 28,6 millions à fin février. L’accueil fait à Apple TV + reste inconnu: depuis le lancement en novembre dernier, Ampere Analysis estime à 33,6 millions le nombre d’abonnés, quand le cabinet Bernstein les évalue à 10 millions seulement.

Pour bâtir son offre, Apple a misé sur de gros recrutements et des contenus sophistiqués et exclusifs – jamais diffusés ailleurs. La firme a débauché des poids lourds d’Hollywood (Steven Spielberg, J.J. Abrams) ou de la BBC, et un ingénieur en chef de Netflix pour l’interface technique. Misant plus sur la qualité que la quantité, elle à l’instant mis en ligne une série sur les coulisses de la télévision avec Jennifer Aniston, une émission de littérature avec Oprah Winfrey, des documentaires… Pour le moment, l’offre est exclusivement portée par ces contenus américains. Si Apple cherche à développer des séries en France, c’est une opération plus que discrète. «On entend dire qu’ils veulent faire des choses, mais rien de concret pour l’instant: on ne sait pas encore qui s’attache chez eux», glisse Jean-François Boyer, fondateur de la société de production Tetra Media Studio, qui vient notamment de produire la série «Vampires» pour Netflix.

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Apple Music: une percée tranquille dans le streaming musical

Lancé en 2015, bien après la concurrence (Spotify date de 2006, Deezer et Amazon Music de 2007), Apple Music a progressivement refait son retard, devenant un des services clés de la firme, avec plus de 60 millions d’abonnés dans le monde . Selon Kantar, Apple s’arroge 11% du marché américain, juste derrière Amazon, et encore à quelques longueurs de Pandora ou du leader suédois Spotify. Mais, dans ce marché très éclaté, c’est une belle performance: un quart des possesseurs américains d’un iPhone et des abonnés, pour 9,99 dollars mensuels.

La recette de cette percée est ainsi décrite par Jonathan Benassaya, pionnier du streaming musical et cofondateur de Deezer, devenu depuis entrepreneur et investisseur: «Ils ont pris le meilleur de ce qui était fait par Pandora, Deezer ou Spotify, et à la sauce Apple: une intégration parfaite dans leur écosystème et les millions d’iPhone, une mise en avant de sélections musicales choisies par des personnalités, et des campagnes de publicité léchées. » Depuis l’impulsion de Steve Jobs, l’univers de la musique n’est bien sûr pas étranger à la marque, qui a un cartonné avec l’iPod et un quasiment inventé l’achat de musique numérique avec iTunes. Pour faire des coups marketing, Apple décroche occasionnellement de coûts exclusives avec les artistes, comme l’été dernier avec les rappeurs français de PNL.

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Apple Store: il génèrerait à lui seul 13,5 milliards de dollars par an

L’Apple Developer Academy de Naples, en Italie, forme 400développeurs d’applications par an aux frais de la firme. – Napoli / Giacomino / ROPI-REA

Apple sait choyer les développeurs les plus performants. En octobre 2018, de passage à Paris, Tim Cook a rendu visite en personne aux équipes de Foodvisor, une application particulièrement intéressante pour l’entreprise. «Il nous a dit que notre approche santé collait aux grandes orientations d’Apple», se souvient Charles Boes, centralien de 28 ans, son cofondateur. Foodvisor permet de tenir un journal de bord de ce que l’on mange: prendre en photo chacun de ses repas, l’utilisateur est invité à améliorer son alimentation via des conseils de nutritionnistes, bilans quotidiens et idées de recettes… Le concept cartonne : il a conquis 2,5 millions d’utilisateurs, dont 85 à 90% sont équipés d’un iPhone. Ils représentent la cible de l’application, qui a été incubée dans le programme Apple de «l’usine à start-up» Station F, à Paris. L’application est directement connectée à l’appli Santé, l’interface qui comptabilise les dépenses caloriques des possesseurs d’iPhone. Surtout, à chaque fois qu’un nouvel adepte s’inscrit à la version premium de Foodvisor, il verse entre 4,99 euros et 6,99 euros par mois, dont 30% vont directement dans les poches d’Apple – cette commission tombe à 15% lors des réabonnements l’année suivante.

Ce système représente une manne considérable: rien que sur l’année 2019, Trefis estime que les applications vendues par des tiers sur sa plateforme ont généré environ 45 milliards de dollars de chiffre d’affaires, dont 13,5 milliards pour Apple. Pour garantir la qualité des applications acceptées sur son Store, un travail de calibrage bien plus conséquent que chez Android (Google) est effectué, explique Gildas Renault, du studio Digimob, spécialisé dans la création appliquée: «Apple a des normes très strictes de design: quand on crée une nouvelle application, il faut soumettre le fichier pour une validation, qui peut donner lieu à un refus et à des échanges avec un technicien pour corriger les défauts. » Apple peaufine aussi son propre langage de programmation, Swift, qui doit assurer une plus grande fluidité d’usage entre les iPhone, iPad et Mac.

ICloud: une partie du stockage de vos données est sous-traitée à … Amazon

L’information a été révélée par la CNBC (Consumer News and Business Channel) et Apple s’en serait bien passé. Pour permettre à tous ses utilisateurs de stocker leurs données en ligne, la firme à la pomme est obligée de sous-traiter une partie de cette tâche à Amazon, leader incontesté du cloud. Les capacités de stockage des serveurs d’Apple ne sont en effet pas suffisantes pour répondre aux besoins de ses clients. Apple paierait ainsi 30 millions de dollars par mois à Amazon Web Services pour son iCloud. Mais ce service est malgré tout réputé très rémunérateur. Les capacités de stockage gratuites offertes à chaque acheteur d’iPhone ou d’iPad (soit 5 giga octets) sont en effet rapidement épuisées avec les vidéos et les albums photos. Au-delà, le client Apple bascule sur un abonnement: 0,99 euro par mois pour 50 gigas de données, ou jusqu’à 9,99 euros par mois pour 2téraoctets, un tarif exactement aligné sur celui de Google. Par ailleurs, iCloud est le seul moyen de sauvegarder les données de son appareil Apple.

Boutique Itunes / Apple Books: l’achat de musique à l’unité fait de la résistance

Inventé au milieu des années 2000, l’achat de morceaux de musique ou d’albums à l’unité sur iTunes reste un gagne-pain essentiel pour Apple. Ce catalogue en ligne s’est d’ailleurs offert diversifié avec les années. Il centralise désormais l’achat de musique à l’unité mais aussi de séries, films et livres audio. La force d’iTunes est accessible et synchronisée sur chaque appareil Apple, de l’iPhone à l’écran de télévision via Apple TV, y compris depuis les téléviseurs connectés Samsung. Sur trouve dans la même catégorie Apple Books, le rival du système Kindle d’Amazon pour l’achat de livres numériques – un domaine où l’achat à l’unité reste pertinent. Mais ce modèle tend à décliner au droit du droit d’accès aux contenus, contre un abonnement, la nouvelle norme du secteur. La disparition d’iTunes a d’ailleurs commencé sur Mac, où le logiciel ne sera plus supporté.

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