Comment nous avons généré notre trafic organique à 1 million de visiteurs mensuels en moins d’un an – Gratuit : Audit complet de votre site internet

Avant de commencer !

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En l’espace d’un an, le blog de G2 est passé d’un domaine à faible trafic avec peu de direction à une machine génératrice de trafic.

Comme beaucoup de choses à G2 (Crowd), c’est quelque chose que nous avons corrigé avec un groupe de gens intelligents, motivés et résolveurs de problèmes qui savaient à peine ce qu’ils faisaient au début (peut-être moins que quiconque). Personne n’avait jamais rassemblé des centaines de milliers de critiques de logiciels auparavant. Maintenant, notre équipe approche rapidement un million d’avis. Lorsque j’ai commencé il y a quatre ans, nous avions publié environ 10 rapports de recherche; nous en publions maintenant des milliers chaque trimestre.

La création de ce blog n’est que le dernier exemple de ce démarrage de cliché «scrappiness».

Pendant plus de deux ans, nous avons investi massivement dans la création de contenu de blog avec peu d’effet direct sur le trafic organique. Pour les neuf premiers mois de 2017, le trafic organique de notre blog mensuel variait de 3000 à 5000 sessions. En décembre 2017, nous avons accueilli 6800 visiteurs bio. En mars 2018, il y avait 50381 sessions organiques sur notre blog.

En mars 2019, le G2 Learning Hub a organisé 991 748 sessions organiques.

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Nous n’avons pas tout fait correctement. Franchement, si nous savions au début de 2017 ce que nous savons aujourd’hui, nous ferions beaucoup de choses différemment. Et en tant qu’équipe de marketing de contenu, nous apprenons encore beaucoup de choses.

Mais s’il y a une chose que nous savons faire, c’est celle-ci: Nous savons comment amener du trafic organique sur un blog. Beaucoup.

Nous nous sommes donc assis et avons écrit cette série comme guide afin que les gens du monde entier puissent, espérons-le, apprendre de ce que nous avons fait (et, soyons honnêtes, pour nous vanter un peu). La voici donc: l’histoire de la façon dont G2 a attiré 1 million de sessions de blogs organiques mensuelles en un an.

Vraiment, ce sont deux questions distinctes:

  1. Pourquoi voulons-nous du trafic de blog?
  2. Pourquoi nous soucions-nous si le trafic est organique?

Pour G2, notre blog, devenu notre Learning Hub, sert à plusieurs fins:

  • Leadership éclairé
  • Contenu éducatif
  • Construction de la marque
  • Création d’un entonnoir de trafic vers notre site principal
  • Renforcement de domaine

Essentiellement, notre site principal (www.g2.com) génère déjà beaucoup de trafic car il se classe bien pour des centaines de milliers de mots-clés. Mais la plupart d’entre eux incluent le mot «logiciel» ou sont des produits logiciels spécifiques. Avec notre Learning Hub, nous pouvons trouver des personnes qui utilisent des logiciels, et peuvent avoir besoin de plus / de nouveaux logiciels, qui recherchent Google pour d’autres choses.

Et pourquoi le trafic organique? Nous nous soucions toujours d’autres sources; nous passons du temps et de l’énergie sur les médias sociaux, créant des campagnes d’e-mails, et bien d’autres, mais aucune source n’est plus puissante ou reproductible que Google. Les gens recherchent Google le plus souvent pour leurs informations, nous devons donc les rencontrer là où ils se trouvent.

Enfin, le trafic organique plus que toute autre source est un «fossé» pour notre entreprise. Les classements peuvent changer, oui. Google peut mettre à jour son algorithme (ou simplement utiliser votre contenu sur ses pages). Mais les gens ne vont pas arrêter d’utiliser Google de si tôt, et lorsque vous recevez des centaines de milliers, voire des millions de visiteurs chaque mois de Google, il est vraiment difficile pour un concurrent de vous retirer cela. C’est un fossé, une sauvegarde pour votre entreprise.

Ce sont les raisons pour lesquelles nous nous soucions de notre Learning Hub et pourquoi le trafic organique est un objectif si important pour notre entreprise.

L’importance des mots clés

Pendant des années, nos équipes ont écrit des centaines et des centaines de billets de blog et utilisé peu de données quantitatives sur la façon dont nous avons décidé ce qui était écrit ou comment c’était écrit. Nous avons créé beaucoup de contenu de haute qualité, mais la plupart du processus d’idéation de l’article était dans la perspective de: « Ce sujet est-il intéressant? » plutôt que « Y a-t-il un public pour cela via Google? »

La première étape dans la création d’un trafic organique consistait à utiliser un outil de référencement (pour nous, c’était Ahrefs) pour déterminer si un sujet de blog que nous écrivons avait un volume de mots clés (combien de fois un mot ou une phrase est recherché chaque mois sur Google) digne de notre temps.

Peu importe ce que vous faites d’autre, la recherche de mots clés est de loin l’étape la plus importante pour obtenir du trafic organique vers votre blog. Si personne ne cherche ce que vous écrivez, personne ne le trouvera.

Comment nous avons trouvé nos mots clés

Rien n’incite une entreprise à agir plus que de prendre du retard sur un concurrent, et c’est vraiment l’impulsion derrière ce voyage vers 1 million de visiteurs organiques.

Nous avions investi de grandes ressources dans la rédaction de blogs, mais nous en avions vu peu de retour. D’un autre côté, nos concurrents voyaient des gains massifs de trafic et de backlinks à partir de leur propre contenu de blog. Nous avons été chargés de comprendre ce que faisaient ces concurrents, de le reproduire, puis, finalement, de le faire mieux et de les battre.

Alors, où commencez-vous pour la recherche de mots clés? Nous sommes allés directement à la source de notre problème: si nos concurrents nous battaient si mal, qu’avaient-ils compris?

Ahrefs offre une excellente fonctionnalité où vous pouvez consulter un site Web ou un sous-domaine entier et voir exactement quelles sont ses pages les plus performantes. Voici le blog de Capterra aujourd’hui. C’est pratiquement le même qu’il y a 18 mois:

Capterra-free-software-ahrefs

Il s’avère que les gens veulent des logiciels, ils ne veulent tout simplement pas payer (duh). Donc, les premières choses que nous avons écrites ont été «gratuites [software type] » des articles. Plus d’informations sur la façon dont nous avons obtenu du trafic vers ces articles plus tard, mais nous l’avons fait et le faisons toujours. Mais en réalité, il n’y a que tant de listes de publications de logiciels libres que nous pouvons écrire. D’autres concurrents nous ont donné des idées de sujets supplémentaires, mais vraiment pas trop. Alors, où allez-vous pour une autre inspiration?

Notre directeur marketing, Ryan Bonnici, est un ancien élève de HubSpot et a été embauché aux premiers stades de notre métamorphose de contenu. HubSpot a révolutionné la stratégie de marketing entrant, et Ryan a été la raison pour laquelle l’équipe de contenu et toute l’entreprise ont commencé à penser plus grand (beaucoup plus grand) à nos ambitions de contenu et de trafic.

Alors pourquoi est-ce important? Encore une fois, nous sommes allés directement à la source. Si HubSpot est le meilleur pour générer du trafic de blog, nous devons comprendre ce qu’ils font. Il s’avère qu’ils faisaient beaucoup de bien.

Voici le profil du blog HubSpot sur Ahrefs. Cela ne semblait pas trop différent il y a un an.

Capterra-ahrefs-profile

Vous trouverez ci-dessous le profil de Capterra. Cette réalisation met notre mission en perspective. Nous pourrions battre nos concurrents avec des centaines de milliers de visiteurs organiques. Mais notre potentiel de trafic réel est 10x (100x?).

HubSpot-ahrefs-profile

Je ne pense pas que Ryan ait jamais utilisé cette expression explicitement, mais toutes nos réunions sur la circulation m’ont appris ceci:

Les concurrents de votre entreprise et vos concurrents de contenu ne sont pas toujours les mêmes.

Lorsque vous parcourez les résultats de la recherche, regardez qui a publié les articles. Pour certains termes, il s’agit de la même industrie. Mais pour d’autres, en particulier le contenu éducatif, ce sont des éditeurs ayant des objectifs différents.

what-is-crm

Bien sûr, pour «Qu’est-ce que le CRM», il existe des fournisseurs de logiciels CRM. Mais il y a aussi un fournisseur d’email marketing. Et Wikipedia.

Si vous êtes comme nous, vous vous rendez peut-être compte que votre principal concurrent en matière de contenu est le site que vos professeurs et enseignants vous ont déconseillé d’utiliser.

Autres facteurs SEO

Donc, le mot clé n’est pas mort (mais le bourrage de mots clés l’est). Je vous ai dit que vous ne pouvez pas ignorer les mots clés. Mais cela ne vous mènera que jusqu’à présent. Nous n’avons pas tout compris du point de vue du référencement, et je ne pense pas non plus que nous fassions quelque chose de particulièrement révolutionnaire dans ces domaines. Mais nous lisons tous les blogs que nous pouvons sur le référencement sur la page et la création de liens, nous passons beaucoup de temps et d’espace sur ces deux sujets, et nous nous assurons que tout le monde qui crée du contenu chez G2 sait comment faire chacun.

Tactiques de création de liens

Le domaine numéro un dans lequel nous avons suivi nos concurrents il y a un an était celui des backlinks et des domaines référents vers notre site. Mais en un an, nous avons connu une croissance spectaculaire ici, doublant essentiellement les domaines référents au cours de cette période.

Domaines référents G2

Qu’avons-nous fait? À un niveau élevé, nous consacrons simplement des ressources à la création de liens pour la toute première fois. Levi Olmstead est passée d’un rôle de renforcement de la communauté à l’établissement de liens à plein temps. Il a pu se concentrer sur ce que j’aime appeler des tactiques «non traditionnelles de relations publiques» – acquérir des articles d’invités, obtenir des liens à partir des mentions médiatiques, créer du contenu pouvant être lié, etc.

De là, il a embauché une équipe de personnes pour se concentrer sur les backlinks à temps plein. Il y a vingt mois, personne au G2 n’a passé sa journée de travail à acquérir des liens. Aujourd’hui, l’équipe est composée de sept personnes, travaillant à divers titres.

Levi a élaboré toute sa stratégie en détail, donc je ne vais pas tout détailler ici. Mais nous avons abordé les backlinks avec le même état d’esprit que nous avons abordé le contenu: nous avons analysé les sites Web de nos concurrents de contenu. Nous avons compris pourquoi les gens étaient liés à certains articles mais pas à d’autres (les statistiques et les graphiques sont bons). Nous avons lu tous les articles de sensibilisation que nous avons reçus, ri de beaucoup d’entre eux, mais aussi disséqué les bons.

Aujourd’hui, nous avons non seulement notre équipe de backlinks, mais tous nos rédacteurs font eux-mêmes une certaine sensibilisation. Ils connaissent mieux leur contenu et ils proposent des tactiques que nous n’aurions jamais essayées. Plus important encore, ils développent des relations dans les domaines où ils écrivent, et peut-être rien n’est plus important dans la création de backlinks que la création de vraies relations.

On nous a tous demandé un lien d’une personne dont nous n’avons jamais entendu parler et qui ne nous parlerait plus jamais. Je vous garantis que vous êtes plus susceptible d’inclure un lien vers la ressource d’un ami, ou même l’un de vos connaissances en ligne uniquement qui aime certains de vos tweets. Alors construisez des relations significatives et ne vous contentez pas de demander, travaillez avec d’autres créateurs de contenu. Cela prend plus de temps, mais cela sera important pour votre succès à long terme.

Tactiques SEO sur la page

C’est un domaine où nous en savions si peu lorsque nous avons commencé, et c’est peut-être le domaine le plus difficile à saisir pour les écrivains s’il est nouveau pour eux. Les meilleures pratiques de SEO changent avec l’algorithme de Google, et même les experts ne parviennent pas à un consensus. Il s’avère que c’est difficile pour les écrivains habitués à avoir la rigidité d’un livre de style AP à portée de main.

Mais il est possible de comprendre, et cela vaut largement le temps et l’énergie. Notre expert go-to SEO est Jordan Wahl. Il y a un an, elle ne faisait pas partie de l’équipe de marketing de contenu chez G2, elle travaillait avec nos équipes de relations publiques et de marque. Pour son premier blog, elle m’a dit qu’elle n’était pas une bonne écrivaine (elle avait tort). Elle ne savait rien du SEO.

Elle était cependant impatiente d’en savoir plus. Au lieu de parler de texte alternatif et d’extraits en vedette, je lui ai parlé de l’intention d’utilisation – le «pourquoi» du référencement plutôt que le «comment». Cela résonnait avec elle.

Elle a également écrit un guide plus intensif sur nos tactiques de référencement sur la page. C’est le livre de jeu qu’elle a utilisé pour former tous nos nouveaux écrivains. Cela fonctionne: un écrivain de notre équipe qui a commencé il y a trois mois en sait plus sur la façon d’obtenir des extraits en vedette qu’il y a un an.

Cependant, nos enseignements généraux sont les suivants:

  • Les en-têtes, le texte alternatif, les méta descriptions, etc. sont tous importants. Créez un livre de style pour vos écrivains et soyez cohérent.
  • N’ayez pas peur de changer ces tactiques lorsque vous voyez que les choses fonctionnent. Revenez également en arrière et mettez à jour l’ancien contenu. Vous serez étonné (embarrassé?) De certaines des choses que vous avez écrites dans le passé, et vous pouvez les mettre à jour. Google aime ça.
  • Celui-ci est le plus important: Faites tout avec le lecteur à l’esprit. Bien sûr, notre règle est de lier un texte d’ancrage spécifique à chaque blog. Mais si ce texte d’ancrage n’est pas naturel dans votre paragraphe, modifiez-le. N’écrivez pas quelque chose de pire pour suivre une règle quand c’est au détriment d’un lecteur. Ne liez pas à quelque chose juste pour lier, liez parce que le lecteur voudra lire votre contenu génial et utile.

Faites tout avec votre lecteur à l’esprit. Nous disons tout le temps à nos rédacteurs: «Créez le meilleur contenu sur Internet pour votre terme de recherche.» Si vous écrivez le meilleur guide, Google le récompensera. Si les gens restent sur votre page, cliquez sur vos liens, revenez à votre message, Google le sait et vous fait monter dans le classement.

L’importance du clustering

Lorsque nous avons commencé cette stratégie, nous nous sommes à nouveau concentrés sur les termes «logiciels libres». Cela a très bien fonctionné. Imaginez notre enthousiasme lorsque nos visiteurs 6k-mensuels ont doublé en un mois à cause d’un article de blog (le premier concernait les bases de données gratuites).

Ce que nous ne savions pas, ce n’était pas toujours aussi simple.

Avec le recul, nous avons réalisé que nous nous sommes classés presque du jour au lendemain pour ces termes, car G2 se classe déjà pour des milliers et des milliers de termes qui incluent les «logiciels». Pour Google, ces sujets correspondaient naturellement à G2 et nous étions déjà l’un des principaux experts en logiciels sur Internet.

Lorsque nous sommes passés à des termes de stratégie non logicielle haut de gamme, cela a été beaucoup moins facile.

Début 2018, nous avions trouvé des centaines de termes à volume élevé qui étaient assez étroitement liés aux logiciels. «Médias sociaux», «études de cas», «communiqués de presse» – tels sont les types de sujets sur lesquels nous nous sommes penchés.

Ils ne se sont pas classés du jour au lendemain. Ils n’ont pas généré de trafic pendant des mois et des mois.

Nous connaissions le clustering, mais nous ne l’avons pas pris aussi au sérieux que nous le devions. Et nous l’avons réalisé presque par accident.

Un de nos écrivains les plus chevronnés, Kristen McCabe, nous a aidés à trébucher dessus par accident. On lui a attribué une page pilier sur le marketing événementiel, un domaine dans lequel elle avait travaillé auparavant. En raison de ses connaissances personnelles et de sa rigueur, elle s’est retrouvée avec plus de 20 000 mots sur le marketing événementiel. Ainsi, au lieu de lancer un article massif et jamais lu, elle l’a divisé en 10 morceaux plus gérables, chacun avec son propre mot-clé ciblé.

Ça a marché.

En quelques mois, nous nous classions pour des centaines de termes liés à l’événement. Nous n’avons pas beaucoup écrit sur les événements depuis, et nous nous classons toujours pour 2 500 termes qui incluent le mot «événement», et ces articles génèrent des dizaines de milliers de visites organiques chaque mois.

événement-marketing-mots-clés

À partir de cela, nous avons commencé à écrire plus d’articles sur des sujets connexes plutôt que de rebondir dans les plus grands termes. Nous avons écrit sur des sujets plus petits avec moins de difficulté afin de générer du trafic vers des articles dans la même zone. D’après notre expérience, renforcée par des articles similaires, Google récompense grandement l’expertise des sujets.

Maintenant, nos rédacteurs s’en tiennent à un seul sujet pendant environ trois mois, écrivant de 20 à 40 éléments de contenu sur tout, du développement des affaires à la création de sites Web. Nous actualisons ce contenu semi-régulièrement et ajoutons du contenu lorsque nous découvrons un article que nous avons manqué ou trouvons un nouvel angle à prendre. Nous classons les mots clés et générons du trafic plus rapidement que jamais auparavant, et nous créditons le regroupement de nos sujets en tant que contributeur majeur.

Et après?

Comme je l’ai dit au début, nous sommes sacrément bons pour générer du trafic organique. Nous apprenons encore beaucoup d’autres choses.

Le premier million de visites organiques provenait en grande partie de contenu rédigé entre juillet 2018 et décembre 2018 par une équipe de sept spécialistes du marketing de contenu, avec la contribution de notre équipe de recherche également. Essentiellement, la charge de travail d’une dizaine d’écrivains à temps plein et de quatre constructeurs de liens a généré 1 million de visites organiques avec six mois de contenu.

Nous avons donc rationalisé nos processus et embauché près de 20 personnes supplémentaires. En décembre 2018, nous avons publié 75 articles sur notre Learning Hub. Nous publions actuellement plus de 200 éléments de contenu par mois. Le trafic généré par cette croissance du contenu n’a pas encore été réalisé, mais nous n’avons aucune raison de nous attendre à ce qu’il croisse encore plus rapidement qu’il ne l’a fait l’an dernier.

Maintenant, notre plus grande question est, que faisons-nous avec tous ces visiteurs.

Alors que notre moteur de création de contenu tourne, ce sont nos défis actuels:

  • Maximiser chaque visiteur. CTA, conversions, abonnements – la liste est longue. Nous ne voulons pas seulement qu’un visiteur lise un article et continue sa vie. Nous voulons les intégrer dans l’écosystème G2, leur fournir encore plus de ressources gratuitement. En fin de compte, si nous les gardons et leur montrons comment résoudre leurs problèmes commerciaux, nous trouverons un jour au moins un problème que nous pouvons résoudre pour eux via un logiciel, où nous avons des millions de points de données pour guider leur processus décisionnel.
  • Publicité par e-mail. Rappelez-vous comment nous avons dit que le trafic organique est un fossé? Le marketing par e-mail peut aussi l’être. HubSpot compte des centaines de milliers d’abonnés à ses newsletters. Quelque chose comme le RGPD peut affecter cette liste, mais sinon, elle ne peut vraiment pas être supprimée. Nous le voulons. Nous explorons également d’autres avenues communautaires. HubSpot essaie Slack et Facebook Messenger, pour commencer.

abonnements à la communauté hubspot

Enfin, le contenu écrit n’est qu’un début. Le podcasting n’a jamais été aussi populaire, puisque 51 millions d’Américains ont écouté un podcast. Nous allons passer à la vidéo dans un avenir proche (comme notre PDG Godard Abel nous le rappelle constamment, la vidéo est l’avenir [at least part of it]).

Nous prévoyons des études plus originales. Notre équipe de recherche écrit sur les tendances technologiques. Nous avons développé un réseau de contributeurs. Nous testons d’autres types et formats de contenu.

En bref: nous n’avons pas terminé et nous cherchons toujours de nouvelles façons de nous améliorer et d’élargir la portée de notre mission. Nous avons intentionnellement embauché des spécialistes du marketing de contenu d’horizons différents afin que nous puissions avoir autant de voix que possible dans la salle.

Le marketing de contenu n’a pas de manuel de lecture unique et il change chaque année. Ce livre de jeu a bien fonctionné pour nous en 2018 et 2019. Nous prévoyons de continuer à l’adapter au fur et à mesure.

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